Social Media Takeover: нестандартный формат интеграции бренда и блогера

Social Media Takeover — это углубленный формат сотрудничества бренда с инфлюенсером. На протяжении определенного времени (от нескольких часов до пары дней) страницу бренда в социальных сетях ведет гость: размещает посты в ленте и в сториз, ведет прямые эфиры и отвечает на вопросы подписчиков.

Так делают в Яндекс.Музыке, в «Гоголь-центре», на «Нашем радио». Формат не так распространен, как хотелось бы, а ведь это отличный способ «взбодрить» корпоративные аккаунты. Кроме того, тейковеры можно организовывать на микро-уровне, обмениваясь визитами с близкими по тематике коллегами, выводя на сцену собственных экспертов или анонсируя таким образом спикеров курсов или конференций.

Для чего проводить тейковер

Идеальная тейковер-кампания в равной степени полезна как гостю, так и хосту.

«Захват Instagram*» на «Нашем Радио»

Раз в год на «Нашем Радио» проводится «День самоуправления», когда диджеями становятся приглашенные селебрити. Страницу в Instagram* также отдают «захватчикам» — в 2019 году это была большая кампания с группой The Hatters. Они отвечали на вопросы подписчиков, постили видео, на протяжении всего дня обновляли сториз и даже отвечали фанатам в личке. «Захват Instagram*» стал хорошим интерактивным дополнением к хулиганскому дню самоуправления на «Нашем Радио».

А вот пример из русскоязычного Фейсбука. Издательство «СилаУма» довольно долго вело практику «дежурных по странице», приглашая своих авторов неделю подбирать материалы для постов.

Ценность такого интерактива гораздо выше стандартных постов.

Система PromoPult — рекламный комплекс для привлечения клиентов из интернета. SEO, PPC, SMM в одном аккаунте. Полная автоматизация, готовые чек-листы, точные настройки. Комплексное решение для малого и среднего бизнеса. Минимальные стартовые бюджеты, полный набор инструментов для всех каналов продвижения, глубокая автоматизация, кампании «под ключ».

1. Расширение аудитории

И у вас, и у вашего гостя, есть наработанная база лояльной аудитории, так что взаимное продвижение за счет тейковера в социальных сетях даст обеим сторонам новых подписчиков.

Аудитории никогда не бывают полностью идентичны, поэтому приглашение любого гостя дает возможность охватить тех, кто не знаком с брендом.

Так, например, туристическое агентство премиум-класса может пригласить инфлюенсера с обеспеченной аудиторией. Если у его страницы 50 тысяч подписчиков, то солидная их доля может узнать о бренде от того, кому они доверяют.

Яндекс.Музыка: приглашенные звезды

Примерно раз в месяц Instagram* Яндекс.Музыки ведут приглашенные звезды.

За 1-2 дня до тейковера на странице появляется пост с анонсом:

В назначенный день аккаунт Яндекс.Музыки переходит в руки селебрити: они отвечают на вопросы подписчиков, постят видео и сториз.

Охваты гостевых постов в среднем в 2-3 раза выше, чем обычных. Яндекс сотрудничает с селебрити с большой аудиторией. Так, из примеров выше, у Elvira T 608 тыс. подписчиков, у Полины Гагариной — 7,2 млн. Для сравнения, у страницы Яндекс.Музыки в Instagram* — 71,8 тыс. фолловеров.

2. Свежий взгляд

Когда вы постоянно варитесь в соку собственного бренда, ваш взгляд замыливается. Вы перестаете видеть креативные решения, которые способны показать бизнес с новой стороны. Гость может создать контент, который удивит вас самих. Кроме того, есть вещи, которые сами вы сказать не можете, а гостю это будет позволено. Сам себя не похвалишь, верно же? А гость — может.

Одновременно вы сами получаете заслуженную паузу, во время которой можно перегруппировать силы, пересмотреть контент-план и заготовить много материалов.

Гоголь-центр: актеры на каникулах

Во время театральных каникул московский театр Гоголь-центр периодически передает ведение аккаунтов своим актерам. Это хороший способ разнообразить контент, показать труппу и «очеловечить» страницу.

3. Доверие

Тейковер делает бренд более человечным и повышает лояльность аудитории. По сути, своим появлением гость заявляет, что привержен этому бренду, и рассказывает, почему и вам стоит оценить его. Кроме того, приглашение гостей показывает вашу собственную активность и достаточно свободную позицию: бренду нечего скрывать, нечего бояться, можно легко доверить лояльному гостю собственную площадку.

Например, в твиттере Forbes время от времени проходил тейковер #AskForbes, где люди из мира бизнеса в течение часа отвечали на вопросы пользователей.

Серия этих тейковеров пользовалась популярностью, поскольку была выгодна для всех сторон. Forbes поддерживал репутацию площадки, дающей экспертные советы в области бизнеса. Гость получал доступ к широкой целевой аудитории. А фолловеры могли задать вопросы эксперту, с которым они иначе не смогли бы пообщаться. (Сейчас эта практика прекращена — трудно сказать, по каким причинам — прим.ред.).

4. Привлечение трафика

Тейковер может быть хорошим способом привлечь аудиторию из социальных сетей на ваш сайт или тематический лендинг. Особенно если в рамках тейковера вы (через гостя) рассказываете о новых продуктах и специальных предложениях. За счет подписчиков гостя вы получаете более широкую и при этом свежую аудиторию для рекламы. Та же механика будет полезна для организаторов конференций и других мероприятий.

Как организовать тейковер

1. Обозначьте цели

Определитесь, какие задачи вы хотите решить с помощью тейковера. Это может быть привлечение новой аудитории, создание необычного контента, повышение лояльности, вовлечение подписчиков, привлечение трафика на сайт и т.д.

Затем необходимо выбрать метрики, по которым вы будете оценивать достижение цели: количество подписчиков, просмотры, комментарии, лайки, репосты, упоминания и т.д. Вам понадобятся данные до запуска тейковера, во время и после него.

Например,

• если вы намерены использовать эксперта для продвижения нового продукта (товара, фичи сервиса, тарифа или пакета), то стоит выстраивать цепочку: посты гостя → таргетированная реклама → переходы на лендинг нового продукта;
• если вас волнует больше состояние вашего аккаунта и активность подписчиков, то следует оценивать именно это — подписки, лайки и комменты под постами гостя;
• привлечение новой аудитории понятно как оценивать, а стимулировать стоит как за счет таргетированной рекламы, так и за счет вирусности постов популярного гостя.

Цели и KPI должны быть известны всем, кто задействован в проведении кампании, включая гостя.

2. Найдите правильного гостя

Успех тейковера зависит от того, кого вы пригласите в качестве гостя. Ваши целевые аудитории должны пересекаться и дополнять друг друга.

Проанализируйте не только контент, который размещает потенциальный гость, но и то, как подписчики на него реагируют. Допустим, вы продаете люксовую косметику и выбираете для сотрудничества бьюти-блогера, который часто рассказывает о дорогих средствах ухода. Посмотрите, что происходит в комментариях к этим постам: если серьезная часть аудитории предлагает обсудить что-то более бюджетное, похоже, это не ваш гость.

Не менее важно, чтобы ценности, которые декларирует инфлюенсер, не противоречили ценностям бренда. Проверьте, не было ли в последнее время скандалов, которые могли бы плохо сказаться на вашем имидже.

Обратите внимание на локальных лидеров мнений, в том числе, микро-инфлюенсеров. Местный фуд-блогер с 5 тысячами подписчиков может дать вам больше, чем поп-звезда с миллионами фолловеров. Да и обойдется вам такое сотрудничество значительно дешевле.

Прим. ред. Ценность работы с микро-блогерами последнее время подвергается сомнению — небольшие аккаунты тоже грешат накруткой подписчиков, время «обработки» микро-блогера такое же, как и для звезд, а набрать их нужно больше, и т.п. Однако для конкретных задач в небольших масштабах проверенные микро-блогеры могут быть вполне эффективны. Тем более что и в гости их завлечь проще.

Este Lauder — бьюти-амбассадоры

Косметический бренд Este Lauder приглашают на свою страницу бьюти-блогеров, которые отвечают на вопросы подписчиков об уходе за кожей и макияже. В разных странах компания работает с локальными инфлюенсерами, в том числе с теми, у кого относительно небольшая, но релевантная аудитория.

Не только инфлюенсеры

Тейковер можно проводить не только со звездами — можно на время передать ведение бизнес-страницы коллегам. Они могут по очереди стримить видео из-за кулис компании, показывать свою работу и отвечать на комментарии подписчиков, в том числе по профессиональным вопросам. Возможно, в этом случае вы получите меньший охват, но это будет хорошим вкладом в развитие лояльности к бренду со стороны как сотрудников, так и клиентов.

Например, крупное международное консалтинговое агентство Mercer Consulting регулярно передает управление страницей в Instagram* своим сотрудникам из офисов в разных странах мира. Они отвечают на вопросы пользователей в комментариях к посту-анонсу, рассказывают о себе в сториз и дают профессиональные советы.

3. Подготовьте бриф

Несмотря на то, что тейковер предполагает определенную неформальность, без брифа не обойтись. В нем должны быть зафиксированы цели тейковера, период активного участия гостя (ответы на вопросы в комментариях, стриминг и т.д.), формат, пожелания по содержанию, критичные требования бренда, обязательные хештеги.

Ограничьтесь только самыми важными требованиями и не старайтесь микро-менеджерить каждый шаг гостя. Дайте гостю возможность говорить своим голосом. Если сомневаетесь или если у вас многоуровневая система согласований — пропишите в брифе порядок одобрения постов гостя.

4. Определите уровень доступа

На этапе планирования и согласования тейковера необходимо определить уровень доступа, который приглашенный гость будет иметь к вашему аккаунту. Вы можете дать полный доступ, настроить права исключительно для постинга и ответа на комментарии или добавить обязательный апрув постов гостя.

Все явки и пароли

Пароль от аккаунта стоит отдавать лишь тогда, когда без этого невозможно провести тейковер (например, в сториз Instagram* и Snapchat). Независимо от уровня доверия к гостю, не лишним будет письменно зафиксировать, для чего и в какой период он может использовать доступ.

После проведения тейковера пароль необходимо сменить.

Если вы хотите, чтобы на комментарии в Instagram* гость отвечал с вашего, а не своего аккаунта, вам также придется передать пароль.

Ограниченные права на постинг

В Facebook* пользователям можно назначать роли с разным доступом к управлению страницей, при этом вы не передаете пароль. Гостю можно назначить роль модератора, или, если он будет вести онлайн-трансляцию, роль Live Contributor. Такие права дают возможность как постить контент, так и отвечать на комментарии от имени страницы.

Постинг после апрува

Некоторые сервисы для управления работой в соцсетях позволяют добавлять опцию апрува постинга. Гостевые посты и видео публикуются или отправляются в «Отложенные» только после того, как компания-хост их одобрит.

«Руки прочь от нашего аккаунта»

Такой сценарий используется компаниями, в которых присутствие в соцсетях находится под строгим контролем. После того как контент полностью готов (включая хештеги, эмодзи и т.д.), он отправляется на согласование руководства. Обычно гости заранее отправляют подготовленные материалы по почте, т.е. сами они ничего не размещают.

Несмотря на внутрикорпоративные стандарты, старайтесь сократить вмешательство в гостевой пост, сохраните его язык и подачу. Суть Social media takeover в том, чтобы устроить встряску вашему аккаунту, показать бренд с новой стороны и расширить аудиторию.

5. Рекламируйте тейковер

За несколько дней до тейковера опубликуйте посты с анонсами в ленте и сториз, запустите рекламу. Продвигайте тейковер на ваших страницах на всех социальных площадках — не только там, где он состоится.

В анонсе должны быть указаны даты и время начала и окончания тейковера, информация о госте и формате.

Договоритесь с гостем, чтобы он также разместил анонс тейковера на своих площадках.

Таргетированная реклама на отдельные посты гостя — предмет вашего планирования. Если у гостя будут выходить потенциально виральные материалы либо рекламные посты, их следует продвигать активнее прочих.

«Дружить домами» — выгодно и интересно

Social Media Takeover — интересный и пока не слишком распространенный в Рунете формат сотрудничества брендов с блогерами. Это хороший способ оживить страницу, увеличить охват и повысить лояльность ЦА. Приглашение экспертов хорошо повлияет на доверие подписчиков и их активность. Если же в качестве гостей вы будете приглашать собственных сотрудников, то тейковер может стать инструментом развития HR-бренда компании.

По материалам

https://sproutsocial.com/insights/social-media-takeovers/

https://www.classy.org/blog/social-media-takeover-success/

https://lemongrassmarketing.com/social-media-takeover/

https://www.makeuseof.com/tag/instagram-takeover/

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. 21.03.2022 компания Meta признана в России экстремистской организацией.